Quelle stratégie marketing pour attirer des étudiants chinois dans l’enseignement supérieur français
Dans un monde où l’éducation transcende les frontières, comprendre le paysage académique chinois et les aspirations de ses étudiants est primordial. Cet article propose un panorama de l’enseignement supérieur en Chine et un guide des stratégies de marketing ciblées, conçues pour attirer les étudiants chinois dans l’enseignement supérieur en France.
L’enseignement supérieure en Chine
Le système d’enseignement supérieur en Chine est organisé autour du Gaokao, un examen d’entrée national crucial pour l’avenir académique et professionnel des étudiants. Avec plus de 2 500 institutions d’enseignement supérieur, dont 1 200 universités traditionnelles, 250 collèges indépendants et 1 400 établissements professionnels, la Chine offre une grande variété d’options éducatives. L’accent est mis sur les sciences et les mathématiques, soulignant l’importance que la Chine accorde à l’innovation et au développement technologique. Les diplômes sont structurés en bachelors de 4 à 6 ans, masters de deux à trois ans, et doctorats de trois à cinq ans, avec une grande diversité des disciplines enseignées, y compris en anglais pour attirer les étudiants internationaux.
Post-COVID-19, l’enseignement supérieur en Chine a connu une transformation majeure, avec une adoption massive des plateformes éducatives digitale pour maintenir l’enseignement pendant les confinements, selon Adobe. Cette transformation a favorisé des méthodes d’apprentissage plus flexibles et personnalisées. La crise a aussi stimulé l’utilisation des outils digitaux et des campagnes en ligne dans le marketing éducatif. Statista rapporte que l’industrie de l’éducation en ligne en Chine a atteint 308,2 milliards de yuans en 2021 et devrait valoir 490,5 milliards de yuans en 2024.
Source : The market size of online education in China, Statista 2024
Les étudiants chinois en France
En 2023, le flux des étudiants chinois à l’étranger est une force majeure dans l’éducation globale, avec plus d’un million d’étudiants chinois dispersés à travers le monde. Malgré la turbulence induite par la pandémie, ces étudiants ont majoritairement choisi de rester à l’étranger, soulignant un engagement pour une éducation internationale.
Les études à l’international, un investissement stratégique
L’aspiration à une expérience à l’étranger va au-delà de l’acquisition de connaissances; elle est souvent perçue comme un investissement stratégique. C’est un moyen de se démarquer dans un marché du travail globalisé. En s’immergeant dans des cultures différentes, ils cherchent à acquérir des compétences interculturelles, des réseaux internationaux et une flexibilité qui sont hautement valorisés par les employeurs du monde entier. Les études à l’étranger deviennent une démarche stratégique visant à fusionner l’excellence académique avec une ouverture mondiale, offrant des avantages clés aux étudiants dans un environnement professionnel compétitif.
Les étudiants chinois à l’assaut des études en France
L’assouplissement des mesures liées à la COVID-19 en Chine a donné une nouvelle impulsion aux échanges internationaux, entraînant un afflux d’étudiants chinois désireux de s’immerger dans l’expérience éducative française. Leurs motivations sont amplifiées par les témoignages partagés en ligne par d’anciens étudiants, et les efforts de Campus France Chine pour faciliter l’accès aux informations sur les échanges universitaire et les démarches administratives. La France a ainsi observé une augmentation significative de l’intérêt des étudiants chinois, confirmée par une fréquentation record lors d’événements organisés pour les accueillir. Avant la pandémie, la France accueillait déjà plus de 30 000 étudiants chinois, et les chiffres actuels indiquent une reprise solide et peut-être une croissance au-delà des niveaux d’avant-crise.
PLUSIEURS RAISONS EXPLIQUENT CET ATTRAIT POUR LA FRANCE
- Qualité de l’enseignement supérieur français : la France est reconnue pour son système éducatif de haute qualité, occupant des positions de premier plan dans les classements internationaux.
- Apprentissage de la langue française : étudier en France offre l’opportunité pour les chinois de se familiariser ou de perfectionner la maîtrise de la langue française, considérée comme un atout professionnel important sur le marché du travail global. Le français est la langue officielle dans 29 pays et est parlé par environ 220 millions de personnes dans le monde.
- Richesse culturelle : de même, la richesse culturel et son patrimoine reconnue mondialement sont des éléments qui attirent les étudiants chinois pour venir étudier en France.
- Opportunités de carrière après les études : la France offre des perspectives de carrière exceptionnelles, non seulement en raison de sa position économique forte en Europe mais aussi grâce à ses liens étroits avec de nombreuses industries mondiales. Les diplômés peuvent bénéficier de réseaux professionnels étendus, de stages dans des entreprises de renom, et d’un environnement favorable à l’entrepreneuriat. De plus, la capacité de parler français, combinée à une qualification dans ces secteurs clés, peut ouvrir des portes à l’international, notamment dans les pays francophones, mais aussi en Chine, où les entreprises valorisent de plus en plus les profils internationaux et multilingues.
DES FILIAIRES CLÉES ATTIRENT PARTICULIÈREMENT LES ÉTUDIANTS CHINOIS
- Luxe et Cosmétique : La réputation internationale de la France dans ces industries offre des perspectives professionnelles exceptionnelles, notamment dans un marché chinois en croissance pour les produits de luxe.
- Finance et Marketing : La demande mondiale pour ces compétences et la renommée des écoles de commerce françaises préparent idéalement les étudiants à des carrières internationales.
- Ingénierie et Technologie : Les opportunités d’innovation et le leadership français dans la recherche et le développement offrent des parcours professionnels prometteurs dans ces domaines.
La France renforce son attractivité internationale auprès des étudiants chinois
Avec la stratégie « Bienvenue France », la France se fixe l’objectif d’accueillir 500 000 étudiants international à l’horizon 2027. Dans ce contexte, le pays intensifie ses efforts pour devenir une destination privilégiée pour les étudiants chinois, aspirant à renforcer leur présence dans les années à venir. Parmi les 365 000 étudiants internationaux présent sur le sol français 27 950 était Chinois en 2022, d’après les données de Campus France. La France encourage les étudiants chinois à venir étudier en France par des initiatives telles que des foires éducatives, la promotion de la vie française (l’art et la culture), ainsi que des incitations financières pour les étudiants confrontés à des difficultés budgétaires, avec des subventions pouvant atteindre jusqu’à 2701€.
Les grandes conférences de l’enseignement supérieur français, la CPU/CDEFI/CGE et le Forum Campus France ont proposé 6 grands axes de développement pour accroître l’attractivité des établissements d’enseignement supérieur à l’international :
- Le renforcement des bourses d’accueil – rappelons que les étudiants étrangers représentent en France un gain économique de plus de 4,6 millions d’euros par an.
- La création de campagnes de communication mondiale – le déploiement d’une stratégie marketing forte pour promouvoir les écoles françaises.
- L’amélioration et la promotion de la qualité de l’accueil dans les établissements – le renforcement des politiques de logement, d’insertion, d’animation culturelle…
- La simplification des processus de candidature – le numérique ayant pris une nouvelle dimension au niveau des grandes écoles et universités, les procédures de candidature en ligne doivent être valorisées, affirmant aussi une plus forte autonomie en matière de recrutement.
- Une simplification du séjour des étudiants – l’allègement des formalités administratives notamment.
Le développement de la mobilité sortante des étudiants français– être pourvoyeur d’étudiants à l’étranger contribue tout autant à valoriser l’image de l’enseignement et le dynamisme du pays.
Quelle stratégie marketing pour attirer des étudiants chinois dans l’enseignement supérieur en France?
Les étudiants chinois représentent de réelles opportunités pour les établissements de l’enseignement supérieur français mais les attirer est, avant tout, une affaire séduction et de persuasion. Il faut convier avant tout de travailler la réputation internationale de votre école ainsi que son image de marque pour gagner en attractivité, avec des programmes internationaux, en anglais et en chinois et offrir des possibilités de mobilité sur plusieurs campus.
L’image de marque et la réputation de votre école sont essentielles pour gagner en visibilité et attirer de étudiants chinois.
Le « Branding » n’est pas un terme souvent lié à l’éducation, mais il l’est en Chine et est même essentiel. Les Chinois sont très sensibles à l’image des marques et à leur notoriété mondiale. Votre école doit donc dégager une image de marque forte et faire preuve d’une bonne notoriété nationale et internationale pour être accroître la considération des étudiants Chinois. L’information à son sujet doit être claire, facile à trouver et visible. Dans le cas où votre établissement n’a pas une forte notoriété à l’international, il est indispensable de travailler votre présence en ligne et de vous rendre visible auprès des étudiants chinois. Les écoles préférées des étudiants chinois sont celles recommandées par leurs proches et leurs camarades. En encourageant des retours positifs sur les réseaux sociaux, vous renforcez la bonne image de votre établissement.
Être présent sur l’écosystème digital chinois est indispensable
Les étudiants sont hyper connectés. Ils décident de leur destination après s’être renseignés sur les classements mondiaux, la réputation des écoles et la qualité des cursus proposés, et le tout de manière digitale. Il est indispensable que vous soyez présent sur l’écosystème digital chinois.
Moteur de recherche chinois et SEO – Baidu
Baidu, souvent appelé le « Google chinois », domine le marché des moteurs de recherche en Chine, captant plus de 70% des requêtes. Pour maximiser votre visibilité et toucher efficacement les étudiants potentiels, il est crucial de développer un site web local et de bien le positionner sur ce moteur de recherche. Un bon référencement naturel sur Baidu permettra non seulement d’augmenter le trafic organique de votre site mais aussi de générer des prospects de qualité. Pour cela, assurez-vous que votre site web soit optimisé pour les moteurs de recherche locaux, hébergé sur un serveur chinois pour une vitesse de chargement optimale, et qu’il dispose d’un domaine .cn. L’optimisation de votre site pour le mandarin et l’inclusion de codes QR dirigeant vers votre page WeChat sont également recommandées. En complément de ces efforts en SEO, envisagez le marketing par moteur de des campagnes PPC (Pay Per Click) pour une visibilité accrue. Le référencement est un processus complexe et exigeant, et il peut être judicieux de collaborer avec une agence spécialisée pour naviguer efficacement dans cet univers. Bien que le référencement puisse représenter un investissement conséquent, son impact sur la visibilité et le recrutement d’étudiants est indéniable.
Réseaux sociaux chinois
L’engagement des étudiants chinois sur les plateformes numériques est plus important que jamais. En 2023, WeChat comptait plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois, avec une proportion significative d’étudiants utilisant l’application pour leurs communications quotidiennes, la recherche d’informations académiques et même pour des services administratifs liés à leurs études. De même, Weibo n’est pas en reste, avec plus de 550 millions d’utilisateurs actifs par mois, offrant un terrain fertile pour les campagnes de marketing universitaire, en particulier pour toucher la génération Z en Chine. Ces chiffres mettent en lumière le potentiel de ces plateformes pour attirer des étudiants chinois, soulignant l’importance d’une stratégie digitale bien conçue et culturellement adaptée.
WeChat: la super-app n°1 chinoise
WeChat est reconnue comme la plateforme la plus influente et polyvalente de Chine. La création d’un compte officiel, conçu spécifiquement pour captiver le public cible, et impliquant des interaction régulière et stratégique avec les potentiels étudiants et leurs familles, est une démarche essentielle pour gagner en visibilité. À travers ce canal, il est conseillé de créer un contenu informatif et qualitatif en partageant fréquemment des informations sur l’établissement, en mettant en avant des éléments attractifs tels que l’actualité locale, le coût de la vie abordable, et des distinctions prestigieuses. Les mini-programmes WeChat, intégrés dans cet écosystème numérique, offrent une fonctionnalité similaire à celle des sites web ou applications, mais sous une forme allégée et intégrée, permettant aux utilisateurs d’accéder à divers services sans quitter l’interface de WeChat. Créer un mini-program peut s’avérer être une stratégie payante surtout quand le secteur de l’éducation figure parmi les catégories les plus prisées de ces mini-program.
Weibo: Le réseau social de prédilection pour les contenus viraux
Weibo est un réseau social majeur en Chine. L’application fonctionne sur le modèle du microblogging, similaire à Twitter par sa dynamique de diffusion rapide de contenus brefs. Pour les établissements éducatifs tels que les écoles et les universités, il est essentiel de marquer leur présence sur la plateforme en créant et en faisant certifier un compte officiel. Un détail notable de Weibo est que les utilisateurs peuvent suivre un compte sans avoir à établir de connexion préalable, amplifiant ainsi la portée potentielle des messages. La plateforme excelle dans le marketing de contenu grâce à ses fonctionnalités riches, permettant l’intégration de multimédia, l’utilisation de « @tags » et de « #hashtags », ainsi que l’insertion de liens pour une interaction accrue. La plateforme encourage la créativité dans les campagnes publicitaires, accessibles même aux non-abonnés, avec des options variées comme les concours, les quiz et les tirages au sort. En tant que force publicitaire, Weibo a généré 1,5 milliard en revenus de marketing et publicité, offrant des solutions publicitaires efficaces pour les entreprises.
Douyin: version Chinoise de TikTok
Douyin (internationalement connu sous le nom de TikTok) est devenu un point focal pour les marketeurs visant la Génération Z, notamment les étudiants universitaires. Pour les établissements éducatifs, Douyin se présente comme une plateforme idéale pour promouvoir leur image par des vidéos créatives qui mettent en avant le campus, les activités, et la vie étudiante, captant ainsi l’intérêt des jeunes Chinois de manière ludique et engageante. La plateforme encourage également la participation active à travers des défis de hashtag, une stratégie qui s’avère efficace pour impliquer et interagir avec la cible jeune. De plus, les publicités sur Douyin, se fondant harmonieusement dans le contenu généré par les utilisateurs, offrent une opportunité pour les écoles de se mettre en avant sans perturber l’expérience utilisateur, mais en enrichissant le contenu de la plateforme.
Xiaohongshu – Little Red Book
Xiaohongshu, souvent associé au Instagram chinois, s’est établie comme une plateforme clé en Chine, particulièrement pour les secteurs du voyage, de l’éducation et de l’immobilier, se démarquant aussi dans les domaines du voyage et de la beauté/cosmétique. Avec six millions de publications sur le thème du « 留学 » (étudier à l’étranger), Xiaohongshu est devenue un espace privilégié pour recommander des produits ou services liés à l’éducation. En comparaison, Douyin compte 586,000 publications sur le même sujet. La plateforme est donc parfaitement positionnée pour promouvoir le secteur éducatif, attirant une audience ciblée et engageant avec des influenceurs dans le domaine de l’éducation. L’intérêt pour les études à l’étranger, souvent associé au voyage, fait de Xiaohongshu une destination de choix pour ce public connecté.
Les influenceurs (Key Opinion Leaders) et votre réseau d’anciens élèves POUR accroître votre visibilité
Le marketing d’influence, centré autour des KOL (Key Opinion Leaders), est devenu une stratégie incontournable en Chine, y compris dans le secteur de l’éducation. Les leaders d’opinion locaux, grâce à leur capacité à influencer des millions de jeunes, jouent un rôle déterminant dans les choix éducatifs dans un contexte où l’accès à des informations internationales peut être entravé par des restrictions internet et des régulations de contenu. Face à ces obstacles, les recommandations des influenceurs deviennent une source d’information clé pour les étudiants envisageant des études à l’étranger. Les universités peuvent s’appuyer sur des KOLs ayant une expérience directe de leur établissement ou de leur ville pour établir une relation de confiance avec les étudiants potentiels, fournir des conseils pratiques et promouvoir leurs programmes. Toutefois, la sélection et la collaboration avec les bons KOLs nécessitent une compréhension approfondie du marché chinois et une certaine expertise pour s’assurer d’une campagne d’influence efficace.
