Обзор китайских маркетплейсов и менталитета потребителей в Китае
За последние три десятилетия поведение китайских потребителей изменилось кардинально в связи с ростом доходов и появлением новых продуктов и концепций на рынке Китая. Потребительское поведение продолжает развиваться и сегодня.
Planet Retail обнаружил, что пожилые поколения в основном сохраняют «традиционные» потребительские привычки, китайцы средней возрастной группы следуют как традиционным привычкам, так и новым веяниям, а молодое поколение все больше попадает под влияние мировых тенденций и становится более требовательным к качеству продукта.
Чтобы определить, на какую именно потребительскую группу вы должны нацеливать свое внимание, вам нужно иметь ясное представление о каждой группе потребителей, существующих в Китае.
Рынки Китая, подходящие для иностранных брендов
Первое, что стоит знать о рынках Китая, это то, что все происходит через мобильный телефон. Китай – страна, где мобильные устройства занимают первое место. Значительная часть пользователей интернета получает доступ к сети в основном через мобильные устройства, а не через традиционные ПК или ноутбук.
Широкое распространение смартфонов и быстрое развитие мобильных интернет-услуг способствовали трансформации Китая в «мобильную страну». В Китае огромное и продолжающее расти количество пользователей смартфонов. Доступность смартфонов, а также разнообразие отечественных и международных брендов, предлагающих различные модели устройств, привело к их широкому распространению.
Мобильные телефоны – это устройства, которые позволяют большинству населения получать доступ к интернету и могут быть единственным способом его получения. Их используют для чтения новостей, покупок, просмотра видео, доступа к социальным сетям и другим функциям. Но одним из самых интересных проявлений феномена мобильности стало использование мобильных платежей, что позднее привело к почти полному отсутствию использования наличной валюты. Мобильные кошельки, такие как WeChat Pay, Alipay, а также платежные сервисы, интегрированные в популярные сервисы (Meituan Dianping, Didi), стали одной из основных отличительных черт китайской мобильной экономики.
Адаптация мобильных платежей привело к быстрому развитию торговых площадок. Ниже представлены основные китайские торговые площадки, открытые для зарубежных компаний:
1. Tmall Global от Alibaba:
- Tmall Global – это платформа cross-border (с доставкой товаров из заграницы) электронной коммерции, принадлежащая группе Alibaba.
- Tmall Global позволяет иностранным брендам работать за рубежом, не создавая юридических лиц в Китае.
- Tmall Global была создана в первую очередь для крупных брендов. Для доступа к платформе требуется значительный депозит и существенные бюджеты на маркетинг для привлечения трафика и продаж.
- Рекомендуется сотрудничать с профессиональными и надежными ТП (партнерами Tmall), так как эти компании имеют тесные связи с управляющим персоналом Alibaba и могут предоставить дополнительную информацию о развитии бизнеса.
2. JD Worldwide:
- JD Worldwide – это международная платформа JD.com, предлагающая широкий ассортимент импортных товаров.
- Подобно Tmall, JD Worldwide не требует прямого присутствия иностранных брендов в Китае.
- JD наиболее известен своей надежной и быстрой доставкой, которую JD осуществляет самостоятельно. Большинство клиентов JD – представители мужского населения, и эта платформа известна как «вторая по значимости», с сотнями миллионов лояльных клиентов.
- Как и Alibaba, JD всегда находится во главе технологического и инновационного развития в отрасли электронной коммерции. Платформа инвестирует в область искусственного интеллекта, больших данных и автоматизации, улучшая общий опыт покупателей.
3. Koala (теперь часть Alibaba):
- Koala была популярной платформой электронной коммерции «через границу» в Китае до ее приобретения компанией Alibaba.
- Она специализировалась на продаже импортных товаров непосредственно китайским потребителям. Наиболее популярна была в категориях косметики, товаров для матерей и детей, пищевых добавок и товаров по уходу за собой.
4. Suning Global:
- Suning – один из крупных розничных игроков в Китае, и Suning Global – ее международная платформа.
- Она предоставляет возможности иностранным брендам продавать свои товары китайским потребителям.
5. VIP.com:
- VIP.com – ведущий онлайн-ритейлер со скидками в Китае, который также предлагает международную платформу.
- Он сосредоточен на распродажах и скидках, что делает его привлекательным для определенных типов товаров.
6. Pinduoduo:
- Pinduoduo известен своей моделью социальной коммерции, где пользователи могут объединяться, чтобы получить скидки.
- В основном платформа ориентирована на отечественные товары, однако Pinduoduo также исследует электронную коммерцию из-за рубежа.
7. Little Red Book (Xiaohongshu):
- Xiaohongshu – платформа социальной коммерции, где пользователи делятся отзывами и рекомендациями о продуктах.
- Она популярна среди молодых потребителей и может быть хорошей платформой для иностранных брендов, особенно в сфере стиля жизни и красоты.
Основные тезисы о целевой аудитории в Китае:
Прежде чем вы решите, в какой китайский маркетплейс инвестировать свои деньги и время, мы предлагаем вам более подробно изучить аудиторию, которую вы хотели бы привлечь, и соотнести ее с рынками. Анализ рынка включает в себя изучение общих характеристик аудитории и потребительского поведения при совершении покупок.
Особенности целевой аудитории включают в себя:
Географические и демографические критерии: такие как пол, возраст, провинция или город, род деятельности.
Психо-эмоциональные критерии: такие как цели, желания, проблемы и колебания. Как ваш целевой потребитель относится к вашему продукту или услуге? Как ваш продукт решает проблемы аудитории? Ищет ли ваша аудитория решение своей проблемы?
Общие поведенческие критерии: такие как факторы принятия решений, общее поведение и привычки при покупках. Будет ли человек сравнивать каждый продукт на рынке или купит только тот, который ему по душе в данный момент? Нравится ли ему или ей онлайн-шоппинг?
Знание этих критериев позволит вам нацелиться на лучшую аудиторию для вашего предложения.
Особенности поведения потребителей в Китае
В целом, китайские потребители формируют привычки в молодости и сохраняют эти привычки во взрослой жизни. Согласно журналу China Business Review, текущую китайскую потребительскую популяцию можно разделить на 9 групп.
Экономные пенсионеры
Большинство китайских потребителей родившиеся до 1960 года выросли в трудные политические и экономические времена, не получили полного образования и работали на государственных предприятиях. В связи с непростой обстановкой в Китае люди привыкли быть экономными и чувствительными к изменениям в ценах на товары потребления.
Обеспеченные пенсионеры
Эта группа столкнулась с трудностями, схожими с экономными ровесниками, но состоит в основном из богатых пенсионеров, которые преимущественно работали в правительственных и финансируемых государством предприятиях, предлагавших более высокую зарплату и лучшие пенсионные льготы. Хотя многие из этих потребителей экономно расходуют деньги, они менее чувствительны к ценам и часто ценят качество больше, чем низкую стоимость.
Экономные сорокалетние потребители
Эти потребители, выросшие во время Культурной революции (1966-1976) и начала периода реформ, колеблются между традициями и новыми тенденциями.
Они работают в различных компаниях – государственных, частных и иностранных – и получают относительно скромный доход. Эти потребители обычно сохраняют значительную часть своего заработка, чтобы заботиться о своих детях и родителях.
Богатые сорокалетние потребители
Потребители данной группы имеют такое же происхождение, как и экономные сорокалетние, но работают в правительстве или крупных государственных предприятиях и имеют более высокий доход. Хотя им также приходится воспитывать детей и заботиться о своих родителях, они готовы платить больше за качественные и премиум товары. В следующее десятилетие потребители в возрасте сорока лет будут иметь меньше обязанностей по уходу за детьми и меньше расходов. Такие потребители будут увеличивать расходы на развлечения, продукты питания, путешествия, высококачественные товары и здравоохранение.
Тридцатилетние потребители
Многие потребители из этой группы имеют хорошее образование и выросли в более открытой среде, чем их родители. По сравнению со старшими поколениями, китайцы в свои тридцать тратят меньше, больше расходуют на развлечения и часто делают покупки онлайн. Они также предпочитают ценность и качество, а не низкие цены. Эти люди станут самыми важными потребителями в следующем десятилетии, покупая для своих родителей, детей и себя.
Двадцатилетние потребители
Первое поколение потребителей политики «одного ребенка» имеют противоположные потребительские привычки по сравнению со своими родителями. Эти потребители редко экономят и большую часть своего дохода тратят на развлечения, современную электронику и другие модные товары. Они часто делают покупки онлайн и ищут товары, которые помогут выделить их личности.
Они также могут быть импульсивными покупателями. Со временем, когда потребители двадцатых годов становятся старше и создают новые семьи, их привычки могут стать немного более консервативными, хотя они по-прежнему предпочитают удобные товары высокого качества и тратят больше на продукты питания по сравнению с предыдущими поколениями.
Новое поколение потребителей
Новое поколение потребителей (моложе 20 лет) наиболее подвержено западному влиянию и открыто к новым продуктам. Эти потребители привержены индивидуализму и часто используют интернет для следования глобальным трендам. Хотя большинство из них еще не зарабатывает, они значительно влияют на решения своих родителей по поводу продуктов питания, одежды, электроники и других покупок. Социальные сети являются эффективным маркетинговым инструментом для привлечения этой группы потребителей (см. CBR, январь-март 2011 года, Социальные медиа в Китае: То же самое, но по-другому).
Потребители рабочего класса мигрантов
Работники мигранты, обычно в возрасте от 25 до 45 лет, являются сельскими жителями, которые переехали в города на работу начиная с 1990-х годов.
Они могут быть еще более экономными, чем пожилые потребители, покупая только необходимое и экономя деньги, чтобы отправлять их семьям в сельских районах. Многие работники мигранты ожидают значительного увеличения доходов и переезда своих семей в города в будущем.
Они значительно увеличивают расходы на продукты питания, когда получают городскую регистрацию или статус hukou и полностью интегрируются в городскую жизнь. Однако уровень потребления работники мигранты вряд ли сравняется с уровнем их сверстников в городах.
Обеспеченные семьи
В Китае более 1 миллиона человек являются обладателями активов свыше 1,5 миллиона долларов, и их число быстро растет.
Богатые потребители любого возраста в основном сосредоточены в больших городских районах, причем половина этой группы проживает в Пекине, Гуандуне и Шанхае. Это успешные предприниматели, высшие менеджеры и владельцы бизнесов. Они стремятся к лучшим доступным продуктам, особенно к импортным, и являются идеальными кандидатами для маркетинга новых продуктов. В Китае появляются премиум-супермаркеты, предоставляющие качественные продукты для состоятельных потребителей.
Эта классификация не является единственной, но она демонстрирует некоторые из наиболее важных факторов, влияющих на определение потребителей в Китае.
Формирование потребительских привычек в Китае
Иностранным компаниям необходимо усвоить некоторые факторы, чтобы успешно продавать свои товары китайским потребителям.
1. Потребительские привычки меняются
Кофе отлично иллюстрирует изменение потребительских привычек в Китае.
Под влиянием пандемии COVID-19 и турбулентности на финансовых спрос на свежесваренный кофе в Китае за последние 15 месяцев пережил быстрый рост, замедление и снова взлет.
Согласно последнему отчету Deloitte, кофе в городах 1-го и 2-го уровня имеет присутствие в размере 67%, что эквивалентно уровню распространения чая.
Более 50% привычных поклонников кофе постоянно увеличивают свое потребление данного напитка, таким образом, развивая привычку.
Под влиянием городов первого уровня маркетинг в области кофейной культуры будет распространяться на другие города, и кофе станет не просто «модным напитком», а «напитком ежедневного потребления».
Причины употребления свежесваренного кофе китайскими потребителями изменились от социализации при выпивании кофе до функционального запроса, когда поклонники кофе становятся зависимыми физически или психологически. Потребители в городах первого уровня пьют кофе, чтобы освежиться, так как они сталкиваются с большим стрессом на работе, что делает физиологические потребности основным поводом для употребления кофе.
2. Малые скидки лучше, чем отсутствие скидок
Многие китайские потребители на китайских макркетплейсах стремятся сэкономить как можно больше.
Бренды ограничивают количество товаров, по которым предоставляются скидки, чтобы побудить потребителей посещать магазины чаще.
Эти типы акций доказали свою эффективность, поскольку многие китайские потребители готовы потратить время, чтобы сэкономить на определенном товаре.
3. «Лицо» имеет значение
Китайцы очень ценят «лицо» – качество, связанное с достоинством, честностью и гордостью – и готовы заплатить больше, чтобы «сохранить лицо».
Например, при покупке подарков для важных друзей и семьи во время Китайского нового года потребители обычно покупают подарки, соответствующие по стоимости важности получателя и особое внимание уделяют упаковке товара.
Потребители, которые не могут себе позволить качественный подарок, купят товар с самой красивой упаковкой в своем ценовом диапазоне. Кроме того, потребители будут платить больше за подарки с более презентабельной упаковкой, даже если товар имеет такое же качество, как более дешевый товар.
4. Китайские потребители, в основном, предпочитают иностранные бренды
Инциденты выявившие небезопасные продукты отпугнули китайских потребителей от определенных отечественных товаров. Покупатели часто платят повышенную цену за иностранные бренды, чтобы обеспечить качество, особенно для важных товаров, таких как детское питание.
Чтобы повысить привлекательность своих товаров, многие китайские компании регистрируют офисы в США или Европе и ставят на свои товары марку «иностранный продукт». Это затрудняет определение китайских и иностранных брендов потребителями, и поэтому они обращаются к известным брендам.
Иностранным компаниям следует вкладывать ресурсы в то, чтобы китайские потребители знали истинное происхождение их товаров.
5. Ценообразование является чувствительным вопросом
С одной стороны, китайские покупатели считают, что чем выше цена, тем выше качество или статус. Если иностранный бренд стоит дешевле местного, покупатели могут подозревать, что у него есть дефекты.
С другой стороны, стоимость которую китайские потребители готовы заплатить, варьируется в зависимости от категории товара и группы потребителей.
Например, Planet Retail установила, что молодые покупатели готовы заплатить вдвое больше за зарубежные маркированные детские смеси или в пять-семь раз больше за зарубежную бутилированную минеральную воду. Однако старшее поколение потребителей этого не делает.
Для успешного позиционирования на китайском рынке зарубежным брендам необходимо собрать как можно больше информации о своей целевой аудитории и их поведении. Очень важно иметь надежную команду в Китае, которая будет поддерживать интеграцию бренда на рынке, будь то штатные сотрудники или внешний аутсорсинг.
HI-COM часто выступает в роли местной маркетинговой команды иностранного бренда, предоставляя комплексные решения от исследования рынка до разработки стратегии, от создания учетных записей и магазинов до активации и управления. Если вы хотите связаться с нашей маркетинговой командой, пожалуйста, напишите нам!
