Продажи в Китае: рекомендательный маркетинг среди китайской аудитории

Маркетинг из уст в уста – это старейшая и основная форма рекламы, суть которой – заставить клиентов рассказывать о вашем продукте или услуге в своем кругу общения. Кроме того, это одна из самых эффективных маркетинговых тактик, если подойти к ней правильно.

Успех любой маркетинговой стратегии сводится к двум факторам: охвату и влиянию. В отличие от рекламы в средствах массовой информации, которая имеет широкий охват и низкое влияние, рекомендательный маркетинг, как правило, имеет более низкий охват, но гораздо более высокое влияние. Когда мы слышим о продуктах от людей, с которыми знакомы лично, например, от друзей или членов семьи, мы лучше воспринимаем информацию, поскольку она поступает из личного источника.

Согласно опросу 2020 года, проведенному Kantar Media, 93% потребителей из Аргентины, Бразилии, Китая, Франции, Германии, Испании, Великобритании и США заявили, что доверяют информации о брендах и услугах, полученной от друзей и членов семьи, в то время как рекламе доверяют 38% опрошенных.

Важность сарафанного маркетинга подтверждается цифрами: по данным Semrush, маркетинг из уст в уста ежегодно обеспечивает мировые расходы на 6 триллионов долларов США и 13% всех продаж.

В этой статье мы рассмотрим, как использовать сарафанное радио в Китае для увеличения доли вашего бренда на рынке крупнейшей в мире потребительской экономики.

Чем отличается рекомендательный маркетинг в Китае?

Исторически сложилось так, что Китай уже давно является коллективистской культурой. В то время как индивидуализм распространяется в крупных городах с большим западным влиянием, коллективизм и его влияние на потребительский менталитет все еще господствуют над большей частью страны.

Это находит отражение в эффективности маркетинга из уст в уста в Китае. Согласно опросу Statista 2021 года, сарафанное радио, набрав почти 24% голосов, возглавило топ способов, с помощью которых китайские интернет-пользователи открывают новые бренды, обогнав поисковые системы, фирменные вебсайты и сервисы с отзывами.

С ростом социальных сетей и электронной коммерции охват маркетинга из уст в уста растет в геометрической прогрессии. Нигде этот сдвиг не был более очевидным, чем в Китае, где конвергентная эволюция социальных сетей и электронной торговли в последние годы размыла четкие различия между двумя этими типами платформ. Это привело к росту социальной электронной коммерции как логического результата маркетинговой модели из уст в уста в эпоху электронной коммерции.

Сегодня выход на китайский рынок требует сильного присутствия на китайских цифровых платформах, чтобы стимулировать клиентов распространять информацию о вашем бренде. Ведущие платформы социальных сетей для сарафанного радио в Китае включают WeChat, Weibo, Xiaohongshu (RED) и Douyin (китайский аналог TikTok), у каждой из которых также есть собственные встроенные функции электронной коммерции.

И хотя стратегии маркетинга из уст в уста в Китае могут отличаться от западных, фундаментальный принцип по-прежнему остается одним – цель сарафанного маркетинга, по сути, заключается в том, чтобы создавать позитивную молву о вашем продукте.

Стратегии сарафанного маркетинга

Переход к онлайн-маркетингу и электронной коммерции в последние годы создал благоприятную почву для появления множества инновационных техник маркетинга из уст в уста в Китае. Ниже рассмотрим несколько из этих моделей:

Микроинфлюенсеры (KOC)

Так называемые KOC (аббревиатура от англ. key opinion consumer). Термин придуман по аналогии с KOL (key opinion leader, лидер мнения или инфлюенсер по-нашему). Микроинфлюенсеры – это постоянные покупатели, проявляющие активность в социальных сетях, чьи подписчики в основном состоят из друзей, членов семьи и знакомых. В отличие от лидеров мнений, которые являются недосягаемыми фигурами для своей аудитории, микроинфлюенсеры – вполне реальные реальные люди в глазах подписчиков.

Будучи подвидом сарафанного маркетинга, продвижение через микроинфлюенсеров проводится путем предоставления продуктов различным потребителям, близкими с брендом по духу. Затем эти микроинфлюенсеры публикуют отзывы о товаре или услуге бренда в своих социальных сетях, распространяя информацию среди ближайшего окружения. Помимо того, что люди из их круга общения чаще воспринимают такие посты как органические и заслуживающие доверия, данная форма рекламы также является более целенаправленной, поскольку подписчики KOC с большей вероятностью разделяют схожие ценности и ведут похожий образ жизни.

По мере того, как другие пользователи из аудитории микроинфлюенсеров пробуют продукты или услуги вашего бренда, в дальнейшем они тоже делятся своим опытом в социальных сетях, создавая цикл обратной связи в своем интернет-сообществе.

Кейс:

Perfect Diary стал одним из первых брендов, продемонстрировавших эффективность продвижения через микроинфлюенсеров в Китае. Рассылая свою продукцию множеству микроинфлюенсеров на Xiaohongshu, Perfect Diary стал одним из самых обсуждаемых брендов в 2019 году. Алгоритмы Xiaohongshu помогли создать идеальную среду для данной маркетинговой стратегии – ее рекомендательный механизм отличал ее от других социальных платформ, отдавая приоритет контенту, а не количеству подписчиков.

Напрямую к потребителю (D2C)

Модель D2C (direct to customer, напрямую потребителю) стала возможной с появлением социальных сетей. Путем создания молвы в социальных сетях с помощью рекламных сообщений, которыми охотно делятся, D2C использует сарафанное радио, чтобы обеспечить продажи напрямую клиентам, минуя зависимость от магазинов и алгоритмов рекомендаций платформ.

В отличие от Запада, китайские бренды, использующие модель «напрямую к потребителю», по-прежнему размещают свои товары на платформах электронной торговли, таких как Tmall и JD.com, и пользуются преимуществами их логистики. Тем не менее, вместо того, чтобы оптимизироваться под рекомендательные алгоритмы соцсетей, их маркетинговая тактика сосредоточена на создании контента, предназначенного для распространения через сарафанное радио. С моделью D2C многие бренды предпочитают использовать более смелые месседжи, чтобы стимулировать обсуждение бренда в своей целевой нише.

Кейс: Neiwai

Neiwai, бренд женского белья, запущенный в 2012 году, начали с онлайн-модели «напрямую к потребителю». Чтобы стимулировать обсуждение после запуска своего бренда, Neiwai организовала «Her Voice Forum», пригласив женщин из разных слоев общества и профессий поделиться своими историями. В 2020 году они запустили ежегодную бодипозитивную кампанию «No Body is Nobody». В рамках этих кампаний проводятся фотосессии c непрофессиональными моделями, чья внешность не вписывается в китайские стандарты красоты. Давая продукты на обзор этим моделям, Neiwai заодно делает их микроинфлюенсерами бренда. К 2020 году сеть Neiwai расширилась до более чем 110 офлайн-магазинов в 30 городах с 3 миллионами зарегистрированных участников.

Положив в основу посланий бренда смелые для культуры Китая идеи бодипозитива и феминизма, Neiwai смогли сформировать лояльную потребительскую базу. Ключом к успеху их маркетинговой стратегии стало что, идеи о расширении прав и возможностей женщин идеально подошли для их продукта – нижнего белья, главным отличительным качеством которого являлся комфорт в носке.

Групповые покупки

Молниеносный взлет Pinduoduo в 2018 году – это пример того, как маркетплейс выбирает маркетинг из уст в уста в качестве основного вида продвижения. Их модель совместных покупок, предлагающая огромные скидки покупателям, которые объединяются в группы для приобретения товаров по оптовым ценам, использовала силу сарафанного радио, чтобы быстро вырасти в огромную площадку электронных продаж, способную конкурировать с такими гигантами, как JD.com и Taobao.

Успех модели групповых покупок Pinduoduo также был отчасти связан с их ставкой на неиспользованные рынки небольших городов и сельских районов, где коллективистский подход оказывает более сильное влияние на потребительское поведение, нежели в крупных городах Китая. Потребители в этих регионах имеют более тесные сплоченные социальные и семейные связи, создавая оптимальную среду для процветания маркетинга из уст в уста.

Несмотря на массовый успех для многих брендов на платформе, модель Pinduoduo может подходить не для всех компаний. Из-за акцента на больших скидках и массовых заказах модель групповой покупки подходит для потребительских товаров низкого и среднего уровня. Люксовые и бутиковые бренды, для которых высокие цены являются частью идентичности бренда, не выиграют от совместной покупки. Возьмем, например, Теслу, которая в 2020 году отказалась продавать свой автомобиль Model 3 на платформе Pinduoduo.

В 2022 году, в связи с локдауном большинства городов на востоке Китая, в частности Шанхая, модель групповых закупок стала необходимостью для многих жителей. Поскольку жители Шанхая все больше знакомятся с моделью групповых покупок и все больше и больше компаний начинают предлагать совместные покупки, мы можем ожидать, что эта маркетинговая стратегия сарафанного радио будет адаптирована для крупных городов после окончания локдауна.

Подытожим

Будучи одной из самых старых маркетинговых стратегий, сарафанное радио не теряет свою актуальность. По мере того, как социальные сети и электронная коммерция все больше переплетаются в высококонкурентной цифровой экосистеме Китая, маркетинг из уст в уста использует огромные охваты социальных сетей, сохраняя при этом сильное влияние на покупателей.

Несмотря на эффективность сарафанного радио не стоит использовать шаблонный подход в этой маркетинговой стратегии. Эффективная маркетинговая кампания из уст в уста учитывает позиционирование и ценности бренда, чтобы доносить до целевых покупателей через правильную платформу аутентичную информацию, но при этом такую, которой охотно делятся.

Что еще почитать

Запрещенные ключевые слова в Китае

Что ищут китайские дистрибьюторы в зарубежных брендах?

Лучшие стриминговые платформы в Китае

Инфлюенс-маркетинг в Китае: эффективные стратегии и стоимость

HI-COM — это диджитал-агентство, предоставляющее услуги по разработке стратегии продвижения на китайском рынке, продвижении в социальных сетях и электронной коммерции компаниям по всему миру. Работая с более чем 100 брендами, HI-COM является ведущим партнером для компаний, которые хотят выйти на рынок Китая! Напишите нам, чтобы получить бесплатную консультацию уже сегодня!

Отсканируйте QR-код, чтобы быть в курсе всех актуальных новостей о продвижении в Китае, или свяжитесь с нами в WeChat: